Поколение Z демонстрирует принципиально иные туристические предпочтения по сравнению с предыдущими поколениями, отдавая приоритет культурным впечатлениям и близости к природе. Об этом свидетельствуют результаты исследования, проведенного учеными Технологического университета Джокьякарты в Индонезии и опубликованного в январе 2026 года в международном журнале Tourism and Hospitality.
Исследование охватило 147 туристов поколения Z (родившихся с 1997 по 2012 год) и 28 менеджеров туристических объектов. Ученые изучали мотивацию путешествий через систему внутренних факторов (push factors) и внешних факторов привлекательности (pull factors).
Результаты показывают: культурные факторы стали главным драйвером путешествий Gen Z с весом 4,20 балла из 5. Самый высокий показатель получил фактор "наслаждение уникальностью природы" — 4,41 балла. За культурными факторами следуют физические (4,19 балла) и межличностное общение (3,83 балла).
Особенно показательным стал контраст в категории "статус и саморазвитие". Показатель "престиж" набрал 4,08 балла, тогда как "следование моде" — всего 2,43. Это означает, что молодое поколение стремится демонстрировать в социальных сетях впечатления от природы и культуры, а не покупки или роскошь.
Среди факторов привлекательности лидируют историко-культурные достопримечательности (3,96 балла), возможности для активного отдыха на природе (3,88) и доступное питание с размещением (3,87). При этом стандарты гигиены и чистоты набрали 4,48 балла — один из самых высоких показателей. Это указывает на важную особенность Gen Z: стремление к природе и приключениям сочетается с высокими требованиями к комфорту и санитарным условиям.
Исследование выявило значительный разрыв между поколениями в выборе развлечений. Бары, пабы и ночная жизнь получили у Gen Z всего 3,81 балла, уступив активному отдыху на природе. Это контрастирует с поколениями X и Y, для которых главными приоритетами были релаксация, социальное взаимодействие и повышение статуса.
Ученые отмечают смещение туристических пространств. Если в 1990-2000-х годах популярностью пользовались комфортные, тихие и легкодоступные локации, то с 2010-х годов спрос переместился на места с уникальными видами, экстремальной топографией и близостью к природе. Gen Z активно ищет места для создания контента в социальных сетях, но при этом отдает предпочтение природным и культурным объектам, а не материальным символам статуса.
Выводы исследователей совпадают с наблюдениями представителей туристического бизнеса. "Поведение молодых туристов младше 30 лет кардинально отличается от их родителей, — отмечает генеральный директор экотуристического комплекса KASS LAND в Цалкском каньоне Екатерина Тордия. — Если старшие поколения выбирали комфортные городские отели с развитой инфраструктурой и ночными развлечениями, то молодёжь предпочитает горы, каньоны и активный отдых на природе. При этом они не готовы жертвовать комфортом — им важны чистота, качественное питание и хорошие санитарные условия. Запрос формулируется так: отдыхать на природе, но с уровнем сервиса хорошего отеля".
Исследователи подчеркивают: Gen Z не отказывается от удовольствий, но источник этих удовольствий изменился. Вместо материального потребления молодое поколение ориентировано на накопление "экспириенс-капитала" — уникальных впечатлений, визуально привлекательного опыта и захватывающих приключений, связанных с природой.
