Сегодня владельцы торговой недвижимости ломают голову над тем, как заполнить площади и сохранить привлекательность торговых рядов в условиях нехватки «якорных» арендаторов.
Розничных торговцев, в свою очередь, интересуют форматы, наиболее доходные сегодня, даже во время снижения покупательской активности, и имеющие потенциал в перспективе. Эффективное решение для нынешней стадии развития – «составные магниты», группировка арендаторов, объединенных какой-либо тематикой на большой площади. Такая группировка может стать реальным конкурентным преимуществом торгового центра и обеспечить стабильный поток покупателей.
Каждые выходные многие горожане отправляются за продуктами на городской рынок в центре города, который горожанам известен как «Второй рынок».
Базар, рынок, Восток…. Одно слово, но, сколько с ним связано ассоциаций. И в первую очередь, приходят на ум знаменитые восточные базары.
Еще в древности восточные базары были местом сбора населения, где не только торговали, но и обменивались новостями, делились радостями, встречались с друзьями в многочисленных чайханах, разбросанных по всем базарам. Многие базары на Востоке были центрами не только торговой жизни, но и городской. Здесь объявлялись фирманы (указы) правителей, казнили и миловали преступников, проводились народные гуляния. Примером таких базаров служит торговые ряды, которые были не только местом купли продажи, но и местом встречи и обмена новостями.
Это атмосфера, которую в центральной России уже, правда, не найдешь.
Но мы все равно любим рынки. Покупать сухофрукты у одного, мясо у другого, овощи у третьего, вполне конкретного. Щупать, нюхать, общаться с продавцами. И выбирать, трогать и торговаться. А рынков все меньше и меньше...
А на рынке, куда ходишь уже много лет - ничего грубо навязать не пытаются. Атмосфера на базаре - раскованная и миролюбивая.
Второй рынок - уникальное место и бизнес-структура Дагестана. Его главное преимущество – поток покупателей. Привлекательность городского рынка для покупателей заключается в низких ценах и в большом выборе свежих продуктов (овощи и фрукты, молочная продукция, охлажденное мясо, свежая рыба). Особенно в Дагестане, где очень сильно развиты традиции рыночной торговли свежим мясом, овощами и фруктами, и значительная группа потребителей имеет высокие требования к качеству.
Именно за этот поток покупателей на рынке, а не за определенное количество квадратных метров платят действующие на рынке арендаторы.
Есть в маркетинге специальный «показатель пешеходного трафика». Так вот, этот показатель достаточно высокий - до 400 человек/час.
В городе пешеходный поток считается интенсивным, если мимо торговой точки проходит более 500 человек в час, средним – от 200 до 500 человек в час, слабым – менее 200 человек в час. Хотя прямая связь размера площади с количеством посетителей, то есть пропорциональный рост посещаемости с увеличением торговой площади, наблюдается крайне редко.
В Дагестане за последние годы многие продовольственные сети сократили свои планы развития. Местные предприниматели не готовы открывать крупный формат из-за недостатка средств.
Произошло заметное снижение посещаемости супермаркетов. Соответственно, сократилось общее число их посетителей – ведь продовольственный рынок посещается наиболее часто и регулярно.
Супермаркеты теряют покупателей из-за проблем с ассортиментом. Именно ассортимент являлся привлекательным для значительной части покупателей, а сокращение глубины ассортимента, исчезновение ряда марок, зияющие пустоты на полках и даже проблемы с качеством товара с начала кризиса наблюдались в ряде российских сетей.
В результате, в некоторых торговых центрах супермаркеты стали заметно более слабым «магнитом» (то есть арендатором, ради которого люди идут в торговый центр). Большая торговая площадь становилась слишком «дешевой» для арендодателя.
Продовольственный городской рынок стал интересен именно потому, что он, во-первых, хорошо и стабильно посещается, а во-вторых, позволяет получать гораздо больше денег с квадратных метров арендной площади. И, в-третьих, – есть реальный выбор потенциальных арендаторов. Это не только местные предприниматели, имеющие опыт рыночной торговли, но и фирменные сети производителей продуктов питания, которые продолжают развиваться.
Стабильность, с которой потребители продолжали покупать еду в кризис, вызвала приток инвестиций в производство продуктов питания.
Поэтому сегодня мы наблюдаем рост конкуренции среди производителей и их желание занять лучшие торговые площадки для своей продукции. (Значительны успехи производителей птицы Кака-шура Кизляр, и др.)
Рядовые дагестанцы среднестатистические потребители, совершающие основные покупки в современных магазинах, за мясом и овощами все-таки предпочитают отправляться на рынок.
Было бы ошибкой считать, что рынок притягивает покупателей только с достатком ниже среднего. Покупательскую аудиторию со средним доходом на рынках привлекает соотношение «цена-качество», а группу покупателей с доходом выше среднего – возможность купить гарантированно свежие деликатесы. Так, в Москве некоторые покупатели специально ездят за мясом на Даниловский рынок, за мясом, рыбой и деликатесами – на Дорогомиловский.
Сегодня на городском рынке существует:
А) Деликатесный рынок. Основные его характеристики – широкий выбор и наличие уникальных товаров, включая экзотические фрукты, мясо редких животных и птиц, живую рыбу из различных морей и озер, охлажденные морепродукты. Значительную роль играет отдел приправ и специй, а также солений и сухофруктов. Деликатесный рынок предназначен для рестораторов и покупателей с доходом выше среднего. Однако, оставляет желать лучшего его оформление. Оно должно находиться на более высоком уровне.
Минус - нет соответствующей отделки. В отделке должны применяться натуральные материалы (камень, дерево, керамика), интерьер оформлен в колониальном стиле, в сельских или национальных мотивах. Выкладка на прилавках и в витринах должна быть очень изысканная: овощи и фрукты группируются по цвету, а для рыбы на льду есть целый ряд приемов декоративной выкладки, например, «хищник и его жертва». Аппетитная выкладка и демонстрация свежести должны заставить покупателей тратить деньги на деликатесы и свежие продукты даже в условиях снижения покупательской способности.
Б) Оптовый или мелкооптовый рынок. Предназначен для клиентов В2В (торговцев, владельцев кафе и ресторанов, гостиниц), но розничные покупатели тоже имеют возможность покупать продукты по низким ценам.
В) Колхозный или фермерский рынок. Очевидно, что если рынок будет полностью отдан фермерам, неизбежна проблема нестабильности ассортимента. Поэтому за рубежом, например, в США, Индонезии, Вьетнаме, для фермеров и рыбаков отводится только часть рынка, определенные места, которые сдаются арендаторам на день или на несколько дней, согласно заранее согласованному расписанию. Если фермерские хозяйства в России будут развиваться, то зона фермерской торговли на рынках будет привлекать покупателей, чувствительных к цене. Благодаря фермерской торговле люди имеют возможность покупать какие-то продукты по значительно более низкой цене, чем обычно – фермеру выгоднее распродать весь товар со скидкой, чем везти его обратно. У нас подобного ценового «демпинга» на рынках не допускают, так как с 1920-х годов на рынках доминируют перекупщики.
Обязательное условие современного оптового рынка – наличие предприятий фаст-фуда (для персонала, торговцев и покупателей, желающих дешево и вкусно пообедать), а также ремонтные зоны и магазины запчастей. Крупный центр оптового снабжения притягивает на территорию предприятия пищевой промышленности, у них минимизируются издержки на логистику: и сырье, и потенциальные покупатели находятся поблизости.
Городской рынок должен обеспечить хорошую доступность для тех покупателей, которые приезжают на автомобиле, и тех, кто пользуется общественным транспортом.
Городской рынок – это место, куда покупателей приглашают, где их ждут и готовы обеспечить им всевозможные удобства и радости в обмен на потраченные средства. Но не выяснены причины, почему не смогла выполнить по полной программе возведенная рядом многоэтажная надземная автостоянка с крытым переходом в торговый комплекс. Не видно ни спецтележек для товаров, ни самих потребителей, которые стабильно пользуются ими.
Как же покупатели, приезжающие на рынок оценивают парковку? Нет концепции и внятного алгоритма парковки.
Необходимое количество мест на стоянке магазинов и торговых центров определяется из расчета 1 машиноместо на 15-25 м2 торговой площади. Такие нормативы существуют в Москве (МГСН 1.01.-99 – «Нормы и правила проектирования, планировки и застройки г. Москвы».
В Дагестане же нет никакого современного менеджмента парковки. Сказывается тяжелое наследие градостроительной ситуации советского времени, когда на большое количество личных автомобилей просто не рассчитывали.
Качественные изменения, которые произошли на рынке розничной торговли, требуют адекватного и своевременного ответа в виде новых форматов.
Но все же, схожее явление встречается в небольших городах - районный рынок свежих продуктов или фреш-маркет. На наш взгляд, это тот формат, который может появиться в отечественных торговых центрах и обеспечить им конкурентное преимущество.
Фреш-маркет может работать на территории, где уже есть супермаркеты, дискаунтеры и обычные дешевые рынки, он способен соответствовать всем имеющимся форматам. Цены будут ниже, чем в супермаркете, а качество на порядок выше, чем в дискаунтерах. Традиционно слабая сторона дискаунтеров – это именно свежие продукты, в этих группах очень узкий ассортимент, а качество овощей и фруктов, мяса и молочной продукции порой не выдерживает критики. Поэтому основное преимущество районного фреш-маркета для покупателей – возможность купить свежую, качественную продукцию от производителя по ценам, близким к рыночным, но в гораздо более комфортных условиях. И с большей уверенностью в качестве товара, ведь на обычных дешевых рынках санитарные условия оставляют желать лучшего, покупатель должен очень внимательно осматривать товар и иногда просто не в состоянии определить его настоящее качество. Для арендаторов фреш-маркет предлагает удобные условия работы, а арендная ставка сопоставима с рыночной.
Отделы бакалейных товаров и непродовольственных товаров, где упаковки лучше выставлять на открытых стеллажах, могут быть организованы по принципу «магазин в магазине». Прилавки и отделы различных арендаторов оформляются в едином фирменном стиле с выделением тематических зон: так, в отделе рыбы, прилавки и баннеры по периметру стен делаются синего или голубого цвета, в мясном отделе – красного, овощи и фрукты выделяются зеленым цветом, гастрономия – коричневым и т.п. Продавцы у всех арендаторов имеют форменную одежду в цветах соответствующей зоны. Места для размещения логотипов арендаторов и элементов их фирменного отличия строго регламентируются и утверждаются в соответствии с общей дизайн-концепцией торгового зала.
На рынках, так же, как и в магазинах самообслуживания, действуют правила мерчандайзинга. Ближе к входу располагаются живописные прилавки с фруктами, и покупатель сразу проникается атмосферой свежести. Овощи и фрукты, а также рыбный отдел – это главные «украшения» рынка, они служат визуальными акцентами в торговом зале. Поэтому аквариумы с живой рыбой лучше располагать так, чтобы они были видны с входа или главного прохода в зале и направляли потоки посетителей. Мясной отдел ставится ближе к задней стенке торгового зала, поскольку покупатели целенаправленно идут за свежим мясом. И, конечно же, должно соблюдаться товарное соседство: в одном ряду прилавков (или на границе двух отделов) не должно быть неаппетитной комбинации продуктов. Мясной отдел может соседствовать с рыбным или овощным, также недалеко от мяса эффективно располагать соленья и специи. А на границе овощного и молочного отделов лучше всего размещать варенье и сухофрукты.
Неторговые помещения планируются таким образом, чтобы были разделены потоки товаров, и помимо общей зоны арендаторы имели свои небольшие помещения для хранения и предпродажной подготовки. В зависимости от ожидаемой проходимости рынка для арендаторов определяется необходимый размер помещений для хранения товарного запаса.
